2020年度品牌商關注新開業購物中心TOP100

贏商雲智庫   2021-01-15 11:15
核心提示:業態、品牌、場景創新不再話下,區域、城市、商圈優勢不減。

  

  過山車式瘋狂,是購物中心眼中的2020。

  客流急凍、開業被打亂、商鋪租金普跌,招商、運營難上加難,庚子鼠年開局即是困局。轉機出現在二季度,商場客流谷底反彈,到三季度已100%恢復。

  行至下半年,一波接一波新mall開業潮迭起,商業地產圈的熱鬧又回來了。但摻雜着疫情的複雜情緒,回潮人流中,購物中心的商業邏輯被重塑了:消費者更關注自我,與消費者建立情感連接、增強粘性成為購物中心可持續發展的關鍵。

  求變、破局,大打“夜經濟”、“首店經濟”牌,在業態、空間、場景等多個維度挖空心思,新入局的mall們,無一例外都撩撥着消費者對購物中心的新鮮感與興趣。

  為多面、立體呈現“新mall新面”,贏商大數據重點監控的367個城市中,近三年開業、商業建築面積3萬㎡及以上的購物中心近1500個,並測評出綜合發展指數位居前列的100個已開業購物中心。

  

  本榜單根據購物中心所在城市商業能級、所處商圈級別與消費力指數、消費人流到達指數、已進駐指標性品牌實力指數、創新業態進駐指數、稀缺業態與獨有品牌進駐指數,以及所屬開發商開發運營綜合實力、租金、出租率、坪效、年營業額等,並結合在贏商數據庫的年度瀏覽數據、互聯網熱詞搜索量等維度進行綜合考量。

  

  一、業態創新分析

  ? 體驗業態百花齊放,餐飲為佈局重點

  TOP100項目已引進的業態中,體驗業態平均佔比43%。其中,餐飲作為受眾最為廣泛、場景體驗最為豐富的業態,為購物中心佈局體驗業態的重中之重。東莞民盈·國貿城、上海靜安大融城、重慶來福士等項目體驗業態品牌進駐數量較多。

  

  

  體驗業態界定:能為消費者帶來沉浸式消費體驗、並且具備為購物中心其他業態帶來消費轉化潛力的業態;體驗業態包括:餐飲、文體娛、零售-時尚精品-IP主題店、零售-時尚精品-生活用品集合店、兒童親子-兒童遊樂,兒童親子-兒童教育、兒童親子-兒童服務、跨界集合店,其它類型-主題街區

  滿足口腹之慾,積極引進沉浸式藝術餐廳、機器人餐廳等,帶來豐富的餐飲視聽體驗、科技體驗外,上榜項目還引進生活雜貨、潮玩店等體驗式零售業態,增添商業空間情懷、趣味;親子體驗涵蓋主題樂園、運動館、動物園等多元品類,滿足家庭客羣細分需求;文體娛業態組合豐富,書店、藝術館、DIY、私人影院等可吸引文藝青年,電玩、密室逃脱、VR體驗等則聚焦活力Z世代,全面收割年輕流量。

  

  ?創新業態成“標配”,聚焦個性、圈層、親子

  TOP100項目中,超過90%引進了創新業態。零售類創新業態佔比最高,潮牌、設計師品牌符合新中產對個性的追求,成為招調熱門;“盲盒”、漢服等亞文化關鍵詞熱度飆升,購物中心積極引進IP主題店、漢服體驗館,圈粉年輕人;汽車體驗店承租能力較強,與高端客羣相匹配,漸成購物中心標配。

  

  兒童親子雖在上榜購物中心的業態佔比不足10%,但創新性較強。動物園、親子餐廳、兒童書店等越來越常見,維繫着購物中心更對高素質家庭客羣引流力。

  

  創新業態界定:報告對創新業態的界定是一個相對概念,相對於傳統的各大業態,在近幾年開始進駐購物中心、或是傳統大業態中衍生出的新品類、各類大打體驗消費的新晉熱門業態,以及從街鋪渠道向購物中心渠道進階的體驗消費業態。

  ▌典型案例解讀

  重慶來福士:潮流藝術體驗式購物中心

  來福士系列全球最大項目,地處朝天門區域,長江和嘉陵江交匯之處,購物中心共5層,商業體量23.5萬㎡,為集多元旅遊資源、歷史人文沉澱、中新文化藝術於一體的互動式國際社交目的地。購物中心啓幕首日,客流達35萬人次。

  着力引進創新業態和品牌首店:共引入400餘個知名品牌,首店、旗艦店和概念店佔比達40%,包括星巴克臻選咖啡·酒坊中西區首店、首進重慶的“黑科技”餐飲失重餐廳、自然·科普·人文主題卡通尼樂園等。

  營造藝術想象力商業空間:“鯤鵬”遨遊天地主題美陳裝置;在朝天門區中庭,用“山茶花”、“鯤鵬”、“兩江文化”、“立體城市”四種重慶元素,創作了兩幅主題定製插畫作品;聯合鐵臂阿童木、KAKAO FRIENDS等超級IP打造主題展,強化場景體驗,吸引打卡。

  

  

  二、品牌引進分析

  ? 首店不打烊:高熱度零售首店頻現,餐飲/文體娛品牌猛增

  首店,依舊是新開業購物中心“圈粉”的關鍵。

  零售類首店以城市首店、新形態店為主,因為市場先行者已經佔據了主流零售品牌的高級別首店,後來者首發空間小。可後發不絕對意味着聲量小,如【遞四方集運】引進的潮玩集合品牌X11,帶來日均3萬+客流。

  餐飲、文體娛首店數同比往常增速明顯,此類型首店往往能為項目所在地消費者帶來稀缺體驗,掀起打卡熱潮,為新開業購物中心帶來流量。

  

  ▌典型案例解讀

  武漢K11購物藝術中心:超30家首店進駐,為武漢商業市場注入強心針

  地處城市內環核心,解放大道與利濟北路交匯處,約24.7萬㎡總體量,涵蓋8.6萬㎡購物藝術中心、5.6萬㎡K11 ATELIER辦公樓,及K11旗下首個室外休閒慢生活街區AVENUE 11,是今年武漢內環唯一開幕的大型商業綜合體,強勢提振武漢商業市場信心。

  定位“高端、奢華、雅緻”,引入多家美妝大牌首店:II館1層美妝區域,涵蓋CHANEL香水與美容品、LANCÔME、ESTÉE LAUDER、Marionnaud Paris、NARS、ARMANI Boutique、Atelier Cologne等國際一線美妝中國旗艦店、華中首店、武漢首店以及全新概念店;明年亮相的I館,華中首家Stella McCartney、N21、Ermanno Scervino等,以及全球五大買手店之一Antonia內地首店或高調登場。

  引進餐飲、服務配套、休閒娛樂類熱門品牌首店:華中首家星巴克臻選™咖啡·酒坊、超1000㎡的華中首家萬島高端日料、全國首家街·飛泰餐超級旗艦店、華中首家農畉LONFOOD餐廳、華中首家黑鮨燒肉居酒屋、武漢首家Party House城市英雄、國際咖啡品牌% ΔRΔBICΔ等……為消費者提供豐富、稀缺體驗。

  

  ?新興品牌走俏:她經濟/奇體驗/高單價等

  TOP100項目引進的品牌中,新興品牌佔比34%。其中,零售新興品牌佔比與去年持平;兒童親子、生活服務、文體娛創新力度加大,新興品牌佔比上升;但餐飲新興品牌佔比則下降。

  具體看,約1/4的項目新興品牌佔比超40%。無論是定位大眾化的項目,如深圳西麗寶能環球匯、合肥保利mall等,還是定位中高檔的項目,如深圳灣萬象城、廣州K11等,均注重以新物種、新品類打造新場景,增強吸客力。

  (新興品牌界定:近5年進駐中國內地購物中心的全業態品牌,下同)

  

  此外,TOP100引進的高潛力新興品牌,主要有與“她經濟”相關的美妝、女裝、女鞋、配飾、美甲等,以及拓展潛力較大的新晉國外網紅精品咖啡品牌、高人氣烘焙甜品品牌等。

  

  高潛力品牌:代表品牌成長空間大,同品類同等條件下,目前份額較低的但未來開店增長較快的品牌。

  TOP100引進的高流量新興品牌中,風格鮮明的運動潮牌、設計師&輕奢女裝,備受中高檔項目歡迎;新茶飲、特色火鍋等熱門業態的新興品牌,為項目追捧的“客流收割機”;娃娃機、VR體驗館、滑雪館等新奇體驗業態,則是購物中心拉攏年輕客羣的利器。

  

  高流量品牌:代表品牌受市場關注的程度高,同等條件下,在同品類中能吸引更多受眾的關注。

  TOP100引進的高租金溢價品牌,主要包括高客單價,或高翻枱率的餐飲品牌,通常標準化程度較高;消費頻次高的服飾小品類,如,內衣、襪子;高客單價的兒童餐廳、兒童教育培訓等。

  

  高租金溢價品牌:反應品牌的營運能力強,代表品牌在同品類中取得更高收益的概率更高。

  ▌典型案例解讀

  西安大悦城:西北商業“弄潮兒”

  2018年開業至今,西安大悦城持續引進新品牌、豐富營銷活動,推動西安城市消費升級與生活方式變革。

  持續引進西北首店,品牌級次不斷升級:運營期引進NARS、lululemon、失重餐廳、Pole Star、楊記隆府、十二光年等西北首店,還有周生生全國首家 “糖果”主題體驗店、CHANEL西北購物中心首店、BVLGARI香氛旗艦店等,樹立高端形象。

  營銷活動突破常規,提升到場客流轉化:通過涵蓋極致潮流、二次元、電競、萌寵、偶像、國風等時下熱門的亞文化屬性的特色活動,深度觸達熱衷青年羣體,真正成為一座城市的青年文化引力場。

  

  

  三、區域/城市分析

  ? 華東數量佔優,華中頻出“精品”

  作為全國商業最密集、最繁華、最活躍的區域之一,華東區仍然是優質新開業項目的聚集地,上榜項目數量居全國各區之首。

  華南區異軍突起,上榜項目數量逐年增加、排位上行。2019年,《粵港澳大灣區發展規劃綱要》出台,“9+2”城市羣迎來明顯利好,眾多開發商積極籌備或加大布局力度,直接帶動區域經濟、商業活力增長。

  華中區近幾年的商業發展有目共睹,越來越多的成熟商業產品線和多元化商業項目落户於此。雖數量不佔優,但精品多,如九龍倉中國內地第三座國金中心長沙IFS、新世界集團旗下的武漢K11購物藝術中心。

  

  ? 北京關注度下降,東莞/昆明/合肥上位

  TOP100中,上海、深圳、廣州新開業項目依然領跑;北京受疫情衝擊較大,新開業項目關注度有所下降;成都、杭州、重慶、西安、武漢、南京等城市上榜項目數量與往年基本持平;值得注意的是,東莞、昆明、合肥近幾年商業發展水平逐步增強,受優質品牌商青睞。

  

  ▌典型案例解讀

  長沙IFS:華中高端商業旗艦,引領區域消費升級

  坐落於長沙核心五一商圈,作為集國際奢華、運動服飾潮流、美食體驗、娛樂和生活時尚指標的全品類購物中心,長沙IFS的2019年零售銷售額近50億元,全年租出率達99%。

  品牌陣容強大,填補長沙高端商業空白:30個首入華中品牌、70個首入湖南品牌,包括Dior、Hermès、Valentino;以及近30家男女裝雙層旗艦店,如Louis Vuitton、Burberry、Gucci等。

  舉辦多元活動,引領城市藝術、時尚、生活潮流:去年五一黃金週,上演“致敬達芬奇·全球光影藝術體驗大展”;二週年慶典期間,帶來“潮流之光·春日時尚大秀”、聯動長沙市政府在橘洲高空打造精彩的無人機燈光秀、推出“Let’s fight 不倒翁樂園”美陳裝置等,創新時尚活動形式。還邀請視覺藝術家林子楠zinan lam,帶來全新作品“unlimited 天圓地方”,首次嘗試將塗鴉繪畫、立體裝置與數字影像結合,在白天與夜晚呈現不同的視覺景觀,給參與者更豐富的觀賞體驗。

  

  

  四、商圈/體量分佈

  ? 50個項目落位區域商圈,新mall外拓加速

  TOP100中,50個項目位於區域商圈、33個項目位於非商圈。

  市級商圈商業趨於飽和,商業增量外拓趨勢不可逆轉。隨着市級商圈房價上漲、居住質量下降,城市流入人口目光投向配套趨於完善的郊區,這部分郊區居民文化素質、收入水平不低,逐漸成為區域新mall的關鍵消費力量。

  基於此,區域型商圈商業價值不斷提升,對大型連鎖開發商吸引力倍增,,同時對優質品牌商的吸附能力漸強。

  

  【遞四方集運】開業首日客流超30萬、國慶長假日均客流超15萬,持續火爆。項目所在嘉定商圈,項目周邊10公里半徑商圈常住人口達200萬,區域內人均商業面積較低,商業處於供不應求的狀態。

  【遞四方集運】位處蔣村商圈,屬於區域新興商圈,臨近浙江大學、未來科技城、西溪濕地,板塊內聚集阿里巴巴、菜鳥、滴滴等互聯網企業,周邊住宅項目定位高端,聚集高端商務與居住人口共約37萬。

  ? 大體量拔尖,15萬㎡以上項目佔比近4成

  本年度TOP100中,15萬㎡以上的大體量項目上榜較多。在當前市場環境中,大體量商業由於體驗業態豐富、輻射範圍廣等,產生品牌集聚效應,抵禦風險的能力更強,對品牌商更具吸引力。

  

  ▌典型案例解讀

  廣州百信廣場:廣州北地標性潮趣Mall,煥新動作大

  2018年11月,百信廣場西區開業後,百信廣場純商業體量達24萬㎡。經過持續調整升級,其已成廣州北地標性潮趣Mall——2020年新引進超55個品牌,區域首店佔比約25%;國慶期間,客流突破100萬人次,銷售額突破8000萬元,同比增長5%。

  瞄準年輕客羣,集結創新業態,增加潮流體驗元素:2020年新引入明星品牌賢合莊滷味火鍋、都市洛奇先生、超1000㎡KKV生活館、國潮美妝集合店THE COLORIST、WOW COLOUR、白雲區首家桌遊劇本殺轟趴概念館廢柴貓等,圈粉年輕羣體。白雲首家NIKE750、白雲首家敏華冰廳、本土國潮服飾品牌HEA也將在2021年正式開業。

  洞察家庭消費偏好,提升兒童體驗業態佔比:2020年新引入學而思、驕陽之聲、BG機器人培訓、樂博教育等兒童培訓品牌,世冠足球公園、YBDL青少年籃球發展聯盟等兒童運動品牌,兒童理髮店魔發咔咔,以及親子零售集合店孩子王。

  發力夜經濟,打造潮趣空間場景:2020年12月,百信廣場户外藝術街區正式亮相,包括寵物友好空間、音樂主題區、電車主題區,以明快、繽紛的馬卡龍色系設計搭建起獨具特色的藝術休閒動線。

  

  

  五、開發商/產品線分析

  ? 民企項目上榜數小幅提升,地方民企搶眼

  TOP100中,國(央)企、民營、外資三類開發商上榜項目數量佔比與2019年基本持平,民營開發商上榜數量小幅上升。除龍湖、印力、萬等在全國擴張民企外,一些地方民企表現搶眼,如深耕深圳的壹方置業、星河商置,紮根廣州的百信商業,以及長春的這有山、珠海的優特集團等,把握地緣優勢,開發出符合地方消費特性的項目,運營創新可圈可點。

  市場下行,持有型商業物業帶來的穩定現金流,之於自負盈虧的民企的重要性不言而喻。

  

  ? 明星產品線持續火熱,後起之秀可期

  TOP100項目中,有71個為連鎖型產品線,它們在籌備期拿地、品牌招商,以及運營期調改、聯動營銷等各方面優勢明顯。此外,連鎖產品線更易進行資少、靈活性強、風險低的輕資產式擴張。

  具體看,龍湖天街、華潤萬象城、華潤萬象匯、大悦城、印象城、萬達廣場、K11等行業明星產品線旗下的購物中心,共有31個項目上榜。此外,中海環宇薈、融創茂、大融城、宏發大仟裏、奧園廣場等後起之秀,亦展現出了較強的運營能力,均各有2個項目上榜,後續可期。

  

  ▌典型案例解讀

  深圳寶安大仟裏:生態主題佈局,主題街區創意獨特

  2019年12月開業,建築面積逾 16 萬㎡,位於寶安大道和海城路交匯處,與地鐵 1號線坪洲站A出口無縫對接,共計引進250餘家品牌,擁有15大主力店。

  佈局獨特,呈現場景化室內空間:引入水、綠植、繁花、陽光等多種自然元素,動線中以水、木、花三大主題中庭作點綴,挑高的天空穹頂將室外景觀延伸到室內。

  持續優化品牌結構,提升現有客羣新鮮感:2020年新引進木屋燒烤、不素之徒、伏見桃山、乃青乃綠、一隻酸奶牛等餐飲品牌,以及adidas kids、伊芙麗、esons等零售品牌,豐富品牌矩陣。

  造兩大主題街區,探索商業內容經營新思路:“上河坊”宋代主題商業街區,近3000㎡,將古代建築場景與現代文化相融合,集手工藝術、原創設計、非遺文化等於一體;“尋夜巷”則以年輕人的“對話”方式,將夜經濟、文創市集、餐飲等融合。

  

  

  六、場景創新

  巧用綠色生態、運動、藝術等元素,打造公共空間亮點:都市消費者極度渴望的休閒生活方式,對綠植、自然景觀的偏愛程度不斷提升;公共運動場地的加入,滿足消費者健康生活需求,改善生活體驗;而對於審美水平較高的消費者,“藝術+商業”的風靡反映了更高層次休閒需求。

  以內容為媒,加碼IP、原創主題展,豐富商業場景:引進令人眼前一亮的新奇IP展,打造與都市生活文化相關、能引發受眾情感共鳴的原創展,吸引特定羣體、迅速提高商場話題聲量。

  夜經濟+市集,挖掘新消費場景:疫情加速夜經濟發展,以文創產品、娛樂休閒體驗為基礎的夜間市集,充分釋放夜間潛能,盤活户外空間,帶來獨特的潮流社交體驗,為商業注入新鮮活力。

  

  ▌典型案例解讀

  廈門萬象城:業績、客流逆勢上揚

  2018年開業,通過引進Hermès、Louis Vuitton、Cartier、Gucci、Bvlgari、Roger Vivier、BALENCIAGA等國際一線品牌,助推福建高端商業升級。2020年,業績逆勢上升,全年零售額超44億元;在2週年慶活動中,客車流再創新高。

  國際一線品牌、首店持續擴容,完善品牌矩陣:2020年,BURBERRY、SAINT LAURENT、SALVATORE FERRAGAMO等國際品牌相繼亮相;撈王鍋物料理、Wedgwood、La Millou等多家福建首店陸續開業。

  舉辦稀缺性營銷活動,持續打造項目特色:2020年,舉辦10餘場國際品牌活動,如路易威登2020硬箱限時活動、BVLGARI Serpenti蛇形燈光藝術裝置、香奈兒魅力炫光脣釉巡展等,品牌級次之高、活動密度大;同時積極挖掘在地文化,通過“閩藝復興——傳統新生文化藝術節”等活動煥新城市;發力城市/國家級文化活動,廈門萬象城作為第33屆中國電影金雞獎主展映商場,再度深入參與國家級電影節,繼續深化購物中心與國家級影展合作的新模式。

  

  長春這有山:移植景區、街市體驗的微旅行商業綜合體

  項目座落在長春朝陽區紅旗街與同德路交會處,以山為建築形態。這個“山丘小鎮”高30米,由山坡盤旋至山頂,並以玻璃罩與外界隔絕,呈現“新奇”之態。

  大膽突破傳統,創新商業建築形態:“這有山”是以“文化”為底藴的“商業+微旅行”的集合地,將傳統街市立體化,提高容積率同時保留逛街體驗。如同“竹籤串糖葫蘆”般,以單一動線串聯所有品牌店鋪及建築景觀,消費者沿着上山路而上,可以領略到不同風景,甚至收穫一次完整的短途旅行體驗。

  按消費場景“組團”形式劃分品牌業態:捨棄傳統的餐飲、服飾的品牌業態規劃形式,分為休閒逛玩組團、小吃街組團、嘉年華組團、聚會餐組團、電影院組團、夜生活組團等六個內容組團,主營體驗類業態。

  佈局多個建築景觀點、帶來“遠方”體驗感:參考景區的設計手法,佈局問蟾亭、望山亭、這有山舍等遊憩點,打造出具有強烈年代感的現代山丘景區小鎮。

  

 

  七、2020年度新開業購物中心TOP100特性總結與2021年發展新趨勢

  ? “年輕化”消費需求高漲,業態更迭提速

  90後、00後成為消費主力軍,熱衷個性消費、場景體驗、對IP認同度高。為適應其體驗需求,購物中心業態更迭提速,且涵蓋面更廣、切入點更深,各式新奇娛樂體驗、突破次元壁的潮玩品牌,助力項目收割圈層客羣。

  ? 客羣細分、場景創新成差異化良方

  同品類但消費圈層不同的品牌,將分佈在不同購物中心,成為購物中心去同質化的關鍵;腦洞大開、季節限定的主題營銷活動,為消費者帶來源源不斷的消費場景內容,助力項目提升辨識度。

  ? “輕資產”模式優勢愈加顯著

  市場競爭日趨激烈,購物中心持有成本愈發高,大部分購物中心存在區位價值與運營價值不匹配的情況,為輕資產業務提供了巨大的市場空間。購物中心開發及運營商依託手頭優勢資源進行管理輸出,可大大增強項目市場抗風險力。

 

  榜單説明

  測評範圍:贏商大數據重點監控的367個城市(主要針對一二三四線城市)中, 近三年開業、商業建築面積3萬㎡及以上的購物中心

  數據採集時間:2020年1月-12月

  測評依據:根據購物中心所在城市商業能級、所處商圈級別與消費力指數、消費人流到達指數、已進駐指標性品牌實力指數、創新業態進駐指數、稀缺業態與獨有品牌進駐指數,以及所屬開發商開發運營綜合實力、租金、出租率、坪效、年營業額等,並結合在贏商數據庫的年度瀏覽數據、互聯網熱詞搜索量等維度進行綜合考量

  數據支持:唐澤強

  榜單測評:熊舒苗

  報告撰寫:熊舒苗

  專業支持:北京漢博商業研究院袁興月

 

 贏商大數據與漢博商業研究院聯合發佈 

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  往期新開業購物中心榜單回顧

  

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文章關鍵詞: 新開業榜單
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